¿Valen la pena los vídeos 360 en vídeo marketing? (Datos Reales)

Hoy vamos a tratar un tema algo espinoso. Los vídeos 360 no cabe duda que son muy espectaculares y están a la vanguardia en cuanto a tendencias, pero para las marcas, ¿vale la pena el vídeo 360? Dicho de otra forma y mojándonos aún más con la pregunta, el formato es potencialmente revolucionario, pero ¿la publicidad en vídeo 360 en realidad genera más participación que la publicidad de vídeo estándar? Para dar respuesta a esta pregunta Google se asoció con Columbia Sportswear y aquí os traemos el resultado de dicho estudio.

«¡Espera un minuto, espera un minuto, todavía no has escuchado nada!»

Esas fueron las primeras palabras pronunciadas en una película sonora. Cambiarían para siempre el curso de la realización cinematográfica, dando paso a una nueva era para el medio.

En las últimas décadas, ha habido una gran cantidad de avances evolutivos en la película, como HD, sonido envolvente Dolby y 3-D, pero solo un puñado de revolucionarios, como la adición de sonido y color. A medida que la tecnología de video 360 se generaliza, la pregunta es si revolucionará la producción cinematográfica, o si terminará como una nota histórica como fue el Betamax.

La promesa de narración inmersiva con vídeo en 360 grados ha llevado a las marcas a experimentar con el formato. Pero, ¿qué puede hacer realmente el vídeo 360 por una marca? ¿Es realmente eficiente el 360 en estrategias de vídeo marketing? En el contexto de la publicidad, ¿asegura una mejores métricas del espectador?

Para responder a estas preguntas, como hemos dicho, Google se asoció con Columbia Sportswear para crear una campaña publicitaria en vídeo de dos esquiadoras olímpicas de EEUU que disfrutan de una temporada en Chile. Además del equipo de marketing de Columbia y los fotógrafos internos, solicitaron la ayuda de 360 Labs, una firma que ha estado jugando con el 360 desde los primeros días de Street View, y un equipo de intrépidos fotógrafos de esquí chilenos.

Un experimento sobre narración de vÍdeo inmersiva: 360 vs. estándar

Para averiguar si la publicidad de vídeo esférica genera más participación del público que la publicidad de vídeo estándar, se crearon dos campañas similares con TrueView, el formato de anuncio basado en la elección de YouTube. Cada campaña presentó un spot de 60 segundos para Columbia Sportswear; una versión se filmó y se presentó en vídeo 360, y la otra era un anuncio de vídeo de formato estándar. Ambos anuncios incluían CTA en la esquina inferior izquierda que conducía a una versión extendida, por lo que pudimos ver si el anuncio de vídeo 360 era mejor que el anuncio estándar para atraer a los espectadores a un vídeo de larga duración.

Ambos anuncios incluían CTA en la esquina inferior izquierda que conducía a una versión extendida, por lo que pudimos ver si el anuncio de vídeo 360 era mejor que el anuncio estándar para atraer a los espectadores a un vídeo de larga duración.

Para comparar la participación de los espectadores en ambos anuncios, se analizaron además las métricas típicas, incluida la tasa de reproducción y la retención del espectador. Para el anuncio de vídeo 360, también consideraron una nueva métrica de interacción llamada tasa de interacción, que mide si los espectadores interactúan con la funcionalidad de vídeos 360 arrastrando el visor en la pantalla de un escritorio o inclinando un teléfono móvil. ¡Cómo veis la cosa pinta interesante!

Los dos anuncios de 60 segundos que se usaron, así como las versiones completas, no se usaron en otros medios durante todo el experimento. Eso significa que la única forma de ver cualquiera de los vídeos fue a través de estas campañas publicitarias in-stream o por peer-to-peer.

La configuración narrativa para los anuncios fue simple: una esquiadora veterana, Hannah Kearney, y una estrella en ascenso, Keaton McCargo, se unen para entrenar y aprender una de la otra. La intención es que la audiencia se sintiera como si estuvieran en las laderas con las esquiadoras, sintiendo cómo Hannah y Keaton hacen una bajada por una pista de baches, por ejemplo.

La versión estándar del anuncio (y su versión extendida) se enmarcó visualmente alrededor de los esquiadores, con tomas aéreas y de gran angular de sus carreras y el paisaje.

La versión 360 del anuncio (y su versión más larga) puso a la audiencia dentro del terreno, lo que permite a los espectadores explorar la acción de forma independiente. Hannah y Keaton narraron los anuncios de vídeo tanto estándar y como el 360.

Anuncio 360 vs. estándar: los hallazgos

Y por fin llegó la hora de analizar los datos de estas campañas de vídeo marketing. A priori se pensó que las tasas de vista directa y el tiempo de reproducción de los anuncios inmersivos en 360 in-stream serían mejores que los de la campaña publicitaria de vídeo estándar. Pero cuando se compararon las métricas resultantes, los resultados fueron sorprendentes. Esto es lo que se encontró:

1. El video 360 no tiene un rendimiento superior en las métricas tradicionales

Sorprendentemente, el anuncio 360 in-stream obtuvo un rendimiento inferior al del anuncio estándar en la tasa de visualización, en ordenadores de escritorio y dispositivos móviles. Esto les llevó a concluir que los espectadores no siempre están de humor para interactuar con el video 360 si están acostumbrados a ver normalmente vídeos estándar.

Pero, curiosamente, veremos que los anuncios 360 compensaron esto con otras fortalezas.

2. El video 360 motiva a los espectadores a mirar más e interactuar

El anuncio en 360 grados tuvo una tasa de retención menor que el anuncio estándar. Sin embargo, el anuncio 360 también tuvo un mayor porcentaje de clics, lo que significa que los espectadores estaban más interesados en consultar la versión completa del vídeo. Por lo tanto, a modo de promoción para el vídeo más largo, la versión 360 del anuncio funcionó muy bien. Los espectadores ni siquiera necesitaban ver el corte completo para saber que querían más.

Los espectadores ni siquiera necesitaban ver el corte completo para saber que querían más.

Y la tasa de interacción, que mide la frecuencia con la que los espectadores exploraron la funcionalidad de 360 mediante inclinación o desplazamiento, fue más alta que las tasas de visualización para el anuncio de 360 de 60 segundos. Esto significa que el anuncio 360 guió el engagement a través de las interacciones, incluso si las personas solo vieron 30 segundos o más.

3. El video 360 impulsa a los espectadores a compartir, suscribirse y ver otros videos

El anuncio 360 destruyó el anuncio estándar en todas las métricas de acción obtenidas, incluidas vistas, participaciones y suscripciones. En total, el anuncio 360 generó un 41% más de acciones ganadas que el anuncio estándar. También impulsó un mayor engagement con el canal de YouTube de Columbia que el anuncio estándar.

Pero se vuelve aún más interesante: dado que se mantuvieron los anuncios de 60 segundos y las piezas de larga duración no registradas durante la duración del experimento, la única forma en que un espectador podía acceder a una pieza más larga era hacer clic en los anuncios. Por lo tanto, se esperaba que las vistas de las piezas de 360 más largas coincidieran con los clics del anuncio más corto de 360 … pero no lo hicieron.

Esto significa que las personas que vieron la pieza más larga de 360º estaban copiando la URL directamente para compartirla directamente con los demás. De hecho, se vieron aplicaciones de mensajería como WhatsApp y iOS Messenger enumeradas entre las fuentes de tráfico para la versión 360, pero no para la versión estándar. El vídeo de larga duración en 360 tuvo al final un 46% más de visualizaciones al final del experimento que la pieza estándar de larga duración. Como resultado, el anuncio 360 fue una compra más eficiente ya que su coste por visión fue menor cuando se combinaron vistas orgánicas y de pago.

Como resultado, el anuncio 360 fue una compra más eficiente ya que su coste por visión fue menor cuando se combinaron vistas orgánicas y de pago.

¿Cómo se traduce este experimento al Vídeo Marketing?

Como mostró este experimento, el vídeo 360 tiene el potencial de impulsar el compromiso de nuevas formas prometedoras. La tecnología alienta a los espectadores a entrar en la acción al controlar su perspectiva con una simple inclinación de un teléfono inteligente o empujar un ratón. Es una gran noticia para las marcas, ya que la novedad de esa experiencia de visualización no solo hace que las personas quieran ver videos de 360, sino que también les da ganas de compartir. A medida que la tecnología continúa desarrollándose y más marcas experimentan con el formato, es probable que su valor se fortalezca, tanto para los espectadores como para las marcas.

En conclusión, invertir en un vídeo de 360° le garantiza que el público al cual llega su vídeo es público receptivo y dispuesto a la publicidad en vídeo. No sólo valen la pena los vídeos 360, sino que, al ritmo al que avanzan las tecnologías, es posible se conviertan próximamente en la única opción atractiva para el público.